9. Marketing Empresarial

Las empresas de transporte y el mercado

El mercado es el conjunto de clientes o compradores actuales y potenciales de un producto o servicio. El principal objetivo de la empresa es conseguir la mayor rentabilidad posible de las inversiones realizadas analizando el mercado y la competencia.

• La rentabilidad es la capacidad de un proyecto de inversión para generar excedentes.
• Los beneficios básicos en el sector de transporte son la rapidez y la economía.

Mercado al que van dirigidas las empresas de transporte

• Para una empresa de transporte de mercancías, el mercado estaría compuesto por aquellas personas u organizaciones que actualmente utilizan los servicios de esta empresa para realizar sus transportes, y aquellos que en un futuro próximo podrían utilizarlos.
• Para una Agencia de Transportes son aquellos que solicitan sus servicios de mediación en la ejecución de un transporte.

Las relaciones públicas y la publicidad

Las técnicas utilizadas en las relaciones públicas sirven para legitimar la actuación en el mercado demostrando que aporta algún beneficio para la sociedad en la que se desenvuelve.

1. La publicidad exterior: implica la difusión de mensajes publicitarios en lugares y espacios públicos al aire libre, con el objetivo de alcanzar a un público amplio y diverso mientras este se encuentra fuera de su hogar.
2. La publicidad interior: se refiere a la promoción y difusión de mensajes publicitarios dentro de espacios cerrados o interiores. Tiene como objetivo llegar a un público específico que se encuentra en un lugar concreto para mejorar la experiencia de compra y aumentar las ventas.

La publicidad es la comunicación en masa, pagada, teniendo como último propósito inducir una acción beneficiosa para el anunciante, normalmente la venta de un producto o servicio.

1. Publicidad indirecta es aquella que sin mencionar directamente los productos, utilice marcas, símbolos u otros rasgos distintivos de tales productos o de empresas cuyas actividades principales o conocidas incluyan su producción o comercialización.
2. Publicidad directa es aquélla que se hace llegar a determinadas personas personalmente o a través del teléfono, correo, fax, etc.

Son características de la publicidad: captar el interés del público al que va dirigido, que sea fácil de comprender, que sea creíble, que induzca a una respuesta, que sea persuasivo y fácilmente recordable.

• El objetivo de las relaciones públicas debe dirigirse tanto al interior como al exterior de la organización.
• El responsable de relaciones públicas de la empresa tiene como función mejorar la imagen de la empresa.
• El mensaje en una promoción de marketing debe ser el conjunto de ideas que pretende hacer más atractivo el producto.
• La relación de la empresa con el cliente se debe fundamentar en la confianza.

En caso de abusos por parte del vendedor, el comprador puede acudir a la Organización de Consumidores y Usuarios. Existen normas específicas que protegen al consumidor como la Ley General de Publicidad (1998), Ley de competencia desleal, etc.

Análisis e investigación del mercado

Una investigación de mercado se utilizan, entre otras disciplinas, la estadística y el análisis de datos, aplicadas a la información que se ha conseguido con el uso de medios como el teléfono, el correo, la observación directa o las entrevistas personales, y gracias a la “herramienta” más utilizada en una investigación de mercado: el cuestionario.

Este es un documento que consta de varias preguntas acompañadas de distintas opciones de respuestas y con el que se consigue la información de la persona que lo rellena (lo que permite, por ejemplo, analizar las tendencias de consumo, conocer los mercados más rentables o prever la demanda que tendrá un determinado producto).

• Las herramientas de los métodos de investigación de mercados cuantitativos son los cuestionarios y la observación, que junto a la experimentación son fuentes externas para el conocimiento del mercado.
• Las encuestas son muy prácticas para el departamento de marketing de una empresa de transporte.
  La investigación comercial es la búsqueda y obtención de datos comerciales para asistir a la toma de decisiones.
• Los métodos cualitativos de investigación de mercados indican la investigación de hábitos y usos, así como las tendencias de opinión.
• El éxito de la gestión comercial y en el análisis del mercado reside en conocer perfectamente lo que vendemos y las necesidades de nuestros clientes.
• Para mantener la clientela actual y captar nuevos clientes se elaboran los ficheros de clientes dentro de una empresa.
• La matriz DAFO es una herramienta que nos permite valorar fortalezas y debilidades de la empresa y amenazas y oportunidades del exterior.

El marketing

Una de las labores fundamentales del marketing es la ejecución de ciertas actividades que dirigen las mercancías y servicios desde el productor hasta el consumidor con beneficio mutuo.

Las técnicas de marketing se dirigen fundamentalmente al consumidor. Estas técnicas deben enfocarse en el mercado tiene en cuenta las posibilidades de la empresa y  la relación con los clientes reales, que son los compradores actuales o potenciales en un futuro.

El marketing se define como el conjunto de funciones y de medios que son utilizados por la empresa para atender las necesidades del consumidor de manera que la rentabilidad sea máxima. 

• Consiste en el análisis, organización, planificación y control de los recursos, políticas y actividades de la empresa que afectan al cliente, con vistas a satisfacer necesidades de grupos escogidos de clientes, obteniendo con ello un beneficio.
• Constituye el conjunto de actividades que en la práctica permiten conquistar clientes y mercados, detectando las necesidades de los consumidores y tratando de satisfacerlas.
• El desarrollo del marketing consiste en la elaboración de un plan sistemático que asegure la disponibilidad de los recursos necesarios para adaptarse al ritmo del mercado.

En un mercado cambiante, el papel fundamental del marketing consiste en mantener e incrementar la rentabilidad de los recursos de la empresa. Se trata de establecer la distribución de los recursos, teniendo en cuenta las variaciones del mercado.

Herramientas del marketing

Las principales herramientas del marketing son los estudios de mercado y la promoción de ventas, la elaboración de ficheros de clientes, la publicidad y las relaciones públicas.

• Las principales variables que utiliza la gestión del marketing se llevan a cabo mediante la combinación del producto, el precio, la distribución y la publicidad, es decir la comunicación o promoción.
• Son funciones características del marketing el lanzar nuevos productos al mercado y eliminar productos poco interesantes para la empresa, la creación de ideas y las condiciones más adecuadas para los intercambios entre una organización (la empresa) y unos individuos (los clientes).
• La investigación comercial para hacer más atractivo el producto, pero no lo será la producción del producto a gran escala.

El departamento de marketing

No es necesario que exista departamento de marketing en toda empresa porque esa función puede ser desempeñada por otro departamento, o incluso acudiendo a empresas independientes.

El departamento de marketing tiene que estudiar el potencial del mercado al que se dirige la empresa.

Deberá ser consultado si la empresa quiere cambiar las técnicas que viene aplicando a la hora de dar a conocer sus servicios, informando sobre las nuevas técnicas a aplicar.

• Se encarga de la captación y conservación de clientes para la empresa.
• Debe conocer el ciclo de vida de un producto, siendo de vital importancia para la empresa antes de lanzar el producto al mercado para analizar el comportamiento y la posible evolución.
• Debe conocer las regulaciones legales que prohíben determinadas conductas sobre la competencia.

El estudio por el departamento de marketing para intentar la modificación del servicio que presta la empresa se trata de un estudio sobre una variable a largo plazo.

Segmentación del mercado

La segmentación es útil para el departamento de marketing para adaptarse mejor a las necesidades de cada segmento de población.

Es el proceso por el cual se identifican grupos de posibles clientes con diferentes necesidades:

• Segmentación diferenciada: es la que abarca varios sectores del mercado y que agrupa a la clientela teniendo en cuenta sus diferentes necesidades.
• Segmentación indiferenciada: es la que se concentra en las necesidades comunes de la clientela y no en las diferencias.
• Segmentación concentrada: es la que concentra sus esfuerzos en unos cuantos sectores rentables.

El plan de marketing

El Plan de Marketing es documento de trabajo, escrito, ordenado, definido y periódico, que combina actuaciones en relación con los productos, el precio, la distribución y la comunicación de la empresa.

Antes de la elaboración de un plan de marketing se debe realizar una “gestión previsional” para decidir qué acciones se llevarán a cabo en el futuro. Por lo tanto el primer paso a dar cuando se elabora un plan de marketing es necesario llevar a cabo un análisis interno y externo de la empresa.

Las etapas en la elaboración de un plan de marketing sería el análisis de la situación, diagnóstico, objetivos, estrategias, planes de acción, presupuesto y control.

Constituye un conjunto de objetivos y formulación e implantación de estrategias. siendo el principal objetivo el incremento de las ventas.

Objetivos de un plan de marketing

• Los objetivos de un plan de marketing deben ser realistas y medibles, consensuados y coherentes con los principios de la empresa.
• Debe ser lo suficientemente flexible para poder adaptarse a posibles cambios que puedan acontecer y un documento elaborado y estructurado que contiene
• Debe analizar de la situación y definición de los objetivos globales, elección de medios y estrategias, establecimientos de programas y presupuestos detallados, así como de control del plan.
• Las variables a largo plazo: son la modificación de un producto y cambio de los canales de distribución,
• Las variables a corto plazo: el cambio del precio, publicidad y promoción de ventas.

Marketing mix

Para comprender qué es el marketing mix, hay que tener claro que este va más allá de la simple venta de productos. Se trata de un conjunto de herramientas y variables que ayudan a las empresas a analizar el comportamiento del consumidor y del mercado para promocionar y vender sus productos o servicios.

Esta estrategia se basa en la idea de que la correcta combinación de las 4P del marketing —producto, precio, plaza y promoción— permite que se trabaje de forma coordinada en una estrategia empresarial conjunta y se pueda influir en la decisión de compra de los consumidores y en el éxito de la empresa en general.

Las 4P del marketing mix

Las 4P del marketing mix son los pilares fundamentales que conforman esta estrategia y, según cómo se ordenen, los resultados pueden ser más exitosos o no. Así se organizan las 4P en marketing:

• Producto. Se refiere al bien o servicio que la empresa ofrece a los consumidores. Incluye aspectos como su calidad, su diseño y otras características como su durabilidad o eficiencia.
• Precio. Es el valor económico que se asigna al producto o servicio. La estrategia de fijación de precios es crucial para la rentabilidad y la percepción de valor por parte de los consumidores.
• Promoción. Engloba todas las actividades de comunicación y publicidad que buscan llamar la atención del consumidor, dar a conocer el producto y estimular la compra. Se da sobre todo en tres momentos de la vida del producto que son el lanzamiento, madurez y declive del producto, para eliminar los stocks.
• Puntos de venta o distribución. Se refiere a los canales a través de los cuales se distribuye el producto o servicio y se pone a disposición de los consumidores. Estos pueden ser físicos (tiendas tradicionales) o digitales (páginas webs/e-commerce). El merchandising es el conjunto de actividades de marketing o promoción que tienen lugar en el punto de venta.

Método AIDA

AIDA es una sigla formada a partir de las palabras Attention (Atención), Interest (Interés), Desire (Deseo) y Action (Acción), que designan las etapas de la metodología.

Este método se basa en el comportamiento del consumidor con la finalidad de descubrir lo que piensa, necesita y desea. A partir de esos datos, ayuda a crear abordajes compatibles con cada una de las etapas del proceso de compra del cliente potencial.

Atención

Este es el momento en el que captas la atención del cliente potencial y él conoce tu marca o producto. Procura definir a tu cliente ideal y saber muy bien quién es tu competencia, ya que, en esta etapa, el objetivo es sobresalir en comparación con los competidores y entregar lo que el consumidor busca.

Interés

Al avanzar por tu embudo de ventas, el cliente potencial debe ser guiado por medio de acciones que lo ayuden a madurar el interés por finalizar la compra. ¡Y aquí es donde entras tú! Muéstrale los puntos fuertes de tu producto y cómo soluciona el problema que tiene el lead.

Deseo

No lo olvides: de la misma forma en que el cliente llegó hasta tu producto, también puede haber llegado al producto de la competencia. Por eso, para hacerlo seguir por el embudo de ventas de tu negocio, demuéstrale que los beneficios de tu producto o servicio son diferenciados y únicos. De esa forma, crearás el deseo.

Acción

Esta última etapa consiste en cerrar el negocio con el cliente. Para eso, se pueden utilizar gatillos mentales como estímulos para la finalización de la compra, como, por ejemplo, el gatillo del sentido de urgencia: “Solo quedan 3 piezas”; “Últimas unidades”, etc.

Hasta ahora, hemos hablado de las etapas clásicas del modelo AIDA, pero, con el paso del tiempo, se agregó una etapa al método: la Satisfacción.